Rośnie świadomość ekologiczna Polaków, a wraz z nią bardziej dystansujemy się do komunikacji marketingowej nawiązującej do ochrony środowiska. Polacy cenią sobie ekologiczne produkty, ale jednocześnie szukają autentyczności – to główne wnioski płynące z 6. edycji badania EKObarometr realizowanego przez instytut badawczy SW Research. Co warto zauważenie, większość Polaków pozytywnie ocenia komunikację w oparciu o nośniki na transporcie publicznym. Co drugi konsument (52%) idzie nawet o krok dalej – twierdząc, że reklamy firm na rowerach miejskich powinny być zarezerwowane dla marek, które aktywnie angażują się w działania na rzecz środowiska.
Blisko 3 na 4 Polaków (72%) uważa, że obecny stan środowiska naturalnego stanowi istotny problem dzisiejszych czasów. Niemal komplementarna grupa, będąca w zdecydowanej mniejszości (24%) uważa, że Ziemia ma się wystarczająco dobrze i nie trzeba podejmować jakichkolwiek działań na rzecz ekologii.
Z jednej strony rosnąca świadomość ekologiczna Polaków to pozytywny sygnał, jednak niesie ona za sobą pewne ryzyko. Wraz ze wzrostem wrażliwości na kwestie środowiska naturalnego, rośnie apetyt biznesu na korzystanie z ekologicznych argumentów w celu podniesienia atrakcyjności swoich produktów i usług. A jak wynika z badania, dla niemal 7 na 10 (68%) konsumentów, ważne jest to, że producenci różnych marek angażują się w ochronę środowiska i ekologię a blisko połowa (46%) przyznaje, że stara się wybierać marki, które aktywie angażują się w działania przeciwdziałające zmianom klimatycznym. Co więcej, Polacy są świadomi, że taka postawa jest społecznie pożądana – tylko co czwarty z nas (27%) nie byłby w stanie zapłacić więcej za produkt marki zaangażowanej w działania na rzecz środowiska i społeczeństwa.
ROSNĄCA EKO ŚWIADOMOŚĆ – DWIE STRONY MEDALU
Czy zatem producenci trafnie rozpoznali potrzebę konsumentów oraz czy tzw. „zielona komunikacja”, czyli działania marketingowe firm ukierunkowane na ekologię przynosi oczekiwany skutek? Z ostatniej edycji EKObarometru wynika, że jedną z oznak sukcesu zielonego marketingu jest stabilny od kilku lat poziom zauważalności w elementów ekologicznych w reklamach – 53% konsumentów deklaruje, że w ciągu ostatniego miesiąca spotkało się z reklamą/promocją usługi, która wykorzystywała hasła ekologiczne. Istotną rolę odgrywa naukowy pierwiastek, stanowiący uwiarygodnienie marketingowego przekazu. Większość konsumentów (56%) deklaruje, że ważna jest dla nich obecność środowiskowych oraz społecznych certyfikatów i oznaczeń umieszczonych na opakowaniach. Co więcej, certyfikaty jakości oraz materiał, z którego wykonane jest opakowanie znajdują się wśród czterech kluczowych czynników wyboru między produktami, które nie różnią się od siebie ani jakością ani ceną.
Jednocześnie warto zaznaczyć, z raportu wybrzmiewa silny eko-marketingowy sceptycyzm. Blisko 7 na 10 konsumentów (68%) popiera tezę, że ekologiczne slogany wykorzystuje się jedynie w celach promocyjnych. Blisko dwie trzecie (63%) zgadza się, że większość marek traktuje działania ekologiczne jedynie jako aktywność poprawiająca wizerunek. Prawie 6 na 10 konsumentów (58%) skarży się, że firmy przesadnie używają ekologii w swoich kampaniach marketingowych. Jednak, co jest najbardziej alarmujące – aż 57% obawia się, że również obecni w mediach, znani działacze ekologiczni wykorzystują ekologię do autopromocji.
GREENWASHING – ZIELEŃ, KTÓRA BLEDNIE
Blisko połowa Polaków (48%) uważa, że dzisiejsze reklamy są pełne zbędnych treści ekologicznych. Zbędnych, czyli inaczej greenwashingowych. Mimo, że nie istnieje prawna definicja greenwashingu, to coraz lepiej rozumiemy jego istotę i trafniej go identyfikujemy. W ostatniej edycji EKObarometru, na pytanie o definicję greenwashingu wskaźnik poprawnych odpowiedzi osiągnął rekordowy wynik 35% – najwyższy w historii dotychczasowych pomiarów.
W skrócie, greenwashing można określić jako nieuzasadnione przedstawianie produktu, usługi lub marki, w celu wywołania u konsumenta skojarzeń z pozytywnym lub neutralnym wpływem na środowisko naturalne. A jak pokazują wcześniej przytoczone wyniki badania, informacje o ekologiczności mają istotną wartość biznesową – spośród dwóch produktów o identycznym składzie, chętniej sięgamy po ten z „zielonym liściem”.
Tematem tym zajęła się Unia Europejska, efektem czego jest obowiązująca od 26 marca 2024 roku Unijna Dyrektywa 2024/825 znana również jako tzw. dyrektywa greenwashingowa. Zawiera ona wytyczne dla firm, jak uczciwie prowadzić komunikację marketingową, aby zminimalizować wrażenie, że oferowany produkt jest wytwarzany w sposób ekologiczny oraz tym samym zapewnić ochronę nie tylko konsumentom, ale i całemu środowisku naturalnemu. Z badań płynie pozytywny odbiór tego typu prawnych działań: 62% konsumentów jest zdania, że tylko mocniejsze regulacje prawne zmuszą firmy do podejmowania działań ekologicznych.
ROWEROWYM SZLAKIEM KU KOMPROMISOWI
Czy zatem unijna dyrektywa oznacza koniec zielonego marketingu i sprawi, że kampanie reklamowe odwołujące się do ekologii znikną z mediów i przestrzeni publicznej? Na pewno przyczyni się do wzrostu poczucia wiarygodności przekazu, a tu jak wskazują konsumenci jest jeszcze wiele do zrobienia – zaledwie 10% badanych przyznaje, że każda z głównych branż aktywnych w mediach społecznościowych prowadzi uczciwy przekaz.
A co o przyszłości i potencjalnych rozwiązaniach myślą polscy konsumenci w badaniu EKObarometr? Ponad 4 na 10 badanych (44%) wierzy w to, że firmę można uznać za ekologiczną, tj. dbającą o środowisko naturalne, jeśli stosuje ona ekologiczną formę reklamy (np. na ekologicznym nośniku). Okazuje się, że istotny jest nie tylko sam nośnik, ale też szerszy kontekst. Dla przykładu komunikacja miejska często propagowana jest jako ekologiczny środek transportu – najczęściej w porównaniu do samochodowego transportu indywidualnego. Nie dziwi zatem, że to właśnie autobus miejski (41%) czy przystanek autobusowy (39%) należą, zdaniem badanych, do najbardziej odpowiednich miejsc na umieszczenie reklam ekologicznych produktów/usług. Jeszcze mocniejszą korelację między zasadnością zielonej komunikacji a ekologicznym środkiem transportu widać w przypadku rowerów miejskich. Większość badanych (56%) przyznaje, że reklamy na rowerach miejskich są dobrym sposobem na ograniczenie tradycyjnych reklam, które zaśmiecają przestrzeń publiczną. Co drugi konsument (52%) idzie o krok dalej – twierdząc, że reklamy firm na rowerach miejskich powinny być zarezerwowane dla marek, które aktywnie angażują się w działania na rzecz środowiska.
Nota metodologiczna:
Badanie EKOBAROMETR – VI EDYCJA przeprowadzono w dniach 29.04-12.05.24 techniką CAWI przez instytut badawczy SW Research na reprezentatywnej próbie 1500 Polaków w wieku 16-80 lat.
O badaniu EKObarometr:
EKObarometr to jedyny w swoim rodzaju cykl badań poświęcony analizie aktualnych postaw i nastrojów polskich konsumentów wobec szeroko pojętej ekologii obecnej w różnych sferach codziennego życia. Realizowany jest przez agencję SW Research nieprzerwanie od I kwartału 2020 roku.
Nextbike Polska jest partnerem publikacji. W raporcie ukazały się m.in. wypowiedzi Marcina Sałańskie, Head of Communications nt. potencjału roweru publicznego jako ekologicznego nośnika reklamowego.
Raport jest dostępny na stronie: https://ekobarometr.pl/ekobarometr-6
